Digitaltryck driver fram innovationer. Utvecklingen av tryckta produkter och nya värdeskapande alternativ bidrar till att omforma det kommersiella landskapet för tryck i Europa. Enligt Smithers Pira ökar det totala värdet i den grafiska branschen i Europa fram till 2021.Denna artikel är skriven av Smithers Pira och publiceras som en del av den kostnadsfria tjänsten ”Öppet innehåll”.Trenderna och de nya möjligheterna analyseras i Smithers Piras nya rapport The Future of European Printing to 2021.

Marknadens värde och storlek

Smithers unika data visar hur innovationer som till exempel internet och tv-nyheter dygnet runt har eroderat kärnmarknader som till exempel fysiskt distribuerade annonser och dagstidningar.2016 producerade Europa 13 biljoner (=tusen miljarder) A4-tryck till ett värde av 159 miljarder euro, vilket är en minskning från 16 biljoner A4 och 169 miljarder euro år 2011 (räknat i 2015 års priser).Smithers analytiker bedömer att printvolymen kommer att fortsätta att backa under de närmaste fem åren ned till 12,1 biljoner A4 år 2021. Däremot ökar värdet av tryckta produkter i Europa igen under 2017 och passerar 159,8 miljarder euro i slutet av perioden.Utsikterna för viktiga marknadssegment inom tryck skiljer sig dock. Värdet och volymen kommer att fram för allt att minska inom förlagstryck medan förpackningstryck, som inte är utsatt för samma digitala konkurrens, vinner marknadsandelar.Tryckerier, leverantörer av förbrukningsmaterial och presstillverkare har redan förutsett denna förskjutning och ägnar mer uppmärksamhet åt att utveckla sitt förpacknings- och etikettsortiment. Samtidigt utvecklas nya affärsmodeller och nya tryckta produkter i takt med digitaliseringen och de ökade uppkopplingsmöjligheterna som skapar nya värdeflöden inom förlagssegmentet.

Digitaltryck 20 procent av värdet år 2021

Centralt är tryckeriernas egna digitala revolution med ett ökat antal jobb som körs på toner- och inkjetpressar. Digitaltryckets volymandel på den europeiska marknaden var ca 2,5 procent år 2016, men det utgjorde 15 procent av det totala värdet och närmar sig 20 procent till 2021.Avvikelsen mellan volym och värde beror på möjligheterna att kundanpassa produkterna med digitaltryck – att skapa mervärde för varumärken och andra slutanvändare – och att digitaltryck passar mycket bättre för korta och snabba jobb.Det märks på att nya produkter som tidningar, böcker, tidskrifter och kataloger publiceras, trots en totalt sett minskande konsumtion.

Böcker

Sedan 1990-talet har digitaltryck gradvis ersatt offset för svartvita böcker med låg upplaga. Det har nu öppnat för print-on-demand-service som ger minskade lagerkostnader för långlivade produkter med små upplagor. Förlagen kan tjäna pengar på sina gamla titlar genom att snabbt trycka dem när en beställning kommer in.Egenutgivning har också blivit en betydande business, och boktryckare erbjuder nu författare hjälp att skapa och formge tryckfiler och att till exempel skaffa fram ISBN-data.Höghastighets inkjetpressar med efterföljande sofistikerad skär-, trim- och falsutrustning används också av pionjärboktryckare i Europa. Den ekonomiska brytpunkten, då exemplarkostnaden för offset är lägre än för inkjet, närmar sig 10.000 exemplar för svartvitt och några tusen för färgomslag.Digitala plattformar ger möjligheter att producera nya boktyper som till exempel kursspecifika läroböcker som skrivs av föreläsaren för universitetskurser, och som är en blandning av standardavsnitt i textböcker och specifika kursanteckningar. En annan ny digital produkt är personifierade gåvoböcker, där innehållet är anpassat till mottagaren. Det kan vara en julberättelse för barn med barnets namn och hemort.

Dagstidningar

Dagstidningarna har utan tvekan drabbats hårdast av tillgången till digitala alternativ över hela Europa, och vissa dagstidningar har övergått till enbart onlinepublicering.Installation av inkjetenheter i vanliga coldsetpressar ger förlagshusen möjlighet att erbjuda nya lösningar för industrins finansiella livlina – annonsörerna. Sådana moduler i hybridpressar medger lokalt variabeltryck för till exempel rabattkuponger till en regional snabbmatskedja eller tipskuponger för lokala idrottslag. Variabeltryckta QR-koder som används för detta kan även ge en direkt länk till annonsörens eller tidningens onlineinnehåll, vilket är något som den tyska tidningen Bild har provat.I augusti 2015 fick den engelska ön Jersey för första gången en egen tidning, tryckt på en inkjetpress från Kodak. Men en sådan nisch, låg upplaga för glesbygd eller eventuellt olika språkgrupper, kommer sannolikt att vara mycket liten.

Tidskrifter och kataloger

Samma möjligheter till kundanpassning finns för tidskriftsförlag som till exempel Hearst, som har samarbetat med HP för att omvandla prenumererade publikationer till personifierade marknadsföringsverktyg. Det bygger på att man utnyttjar prenumerationsavdelningens befintliga kunskap om sina läsare för att leverera skräddarsydda annonser till olika målgrupper eller rentav på individnivå.Kataloger försöker med samma infallsvinkel för att fortsätta skapa värde, och företagen inom det området kan ha mer användbara data som baseras på kundernas senaste inköp.Samma affärsmodell som bygger på ”big data” är lika tillgänglig för digital marknadsföring och typiskt till en lägre kostnad. Det innebär att utsikterna inte är särskilt ljusa, speciellt som förlagen troligen kommer att använda båda onlineprodukter och tryckta produkter.Möjligheterna för dessa nya produkter att skapa nya marknader när europas tryckerilandskap utvecklas snabbt undersöks och kvantifieras på djupet i Smithers Piras nya rapport The Future of European Printing to 2021, där indelning sker efter tryckmetod, slutanvändarprodukt och nationella marknader.