Hybris Production, som driver e-handeln Shirtstore.se, genomförde i fjol sin största satsning någonsin. Efter en investering på drygt 8 miljoner kronor i produktionslinjen Kornit Atlas Max och en flytt till nya tryckerilokaler i Vellinge har vd:n och ägaren Peo Olsson lagt grunden för vad han kallar ”Hybris 2.0”.

Företaget med säte i Trelleborg särskiljer sig från mängden genom att arbeta med egna designer och licensierade motiv för att trycka t-shirtar, hoodies och kepsar till slutkunder och återförsäljare.

– Vi är kanske inte riktigt som alla andra. Vi har samma maskiner som många, men vi arbetar inte mot profilmarknaden på det sätt som de flesta andra gör, säger Peo Olsson som driver bolaget med sin fru Sandra Olsson.

Hybris har sysslat med digitaltryck i över 20 år. Peo berättar att de var tidigt ute, ja rentav alldeles för tidiga, med att investera i DTG-teknik (Direct to Garment). På den tiden var de första maskinerna ett gäng Fast T-Jet-maskiner. Han har sett tekniken utvecklas från tidiga och mer instabila lösningar som i början av 2000-talet var minst sagt utmanande.

– Det var som man brukar säga om Harley Davidson – man skruvar en dag för att kunna köra en kvart.

– Till slut gav vi upp och gick över till screentryck istället. Men vi insåg att vi har så mycket artwork i form av fotografier och animerade figurer med många färger som är extremt krångliga att screentrycka.

För 7-8 år sedan gjorde de ett nytt försök och köpte en Brother-maskin, men den var för långsam och blev inte lönsam. Dessutom var processen med förbehandling knepig att hantera. Maskinen finns dock kvar i produktionen än i dag. Sedan kom DTF (Direct to Film).

– Vi körde mycket och DTF har absolut sin plats, men vi landade till slut i att vår verksamhet passar bäst för DTG.

”Kände direkt att vi måste ha den”

Och i fjol föll valet på en Kornit Atlas Max genom leverantören Indukta efter att Peo Olsson sett hur DTG-maskinen tryckte direkt på textil under en livedemonstration i Tyskland.

– Vi bestämde oss för att satsa ordentligt och köpte den mest avancerade maskinen på marknaden.

– Som tekniknörd kände jag direkt att vi måste ha den, säger han och berättar att maskinen kan printa två plagg i varje körning utan behov av förbehandling.

– Kornit anger att man kan köra 130 t-shirts i timmen, men i verkligheten ligger vi på 80–90 i timmen. Det är lite som med bränsleförbrukning på bilar – de officiella siffrorna kräver ideala förhållanden.

Investeringen har redan förändrat produktionen. Tidigare var fördelningen mellan screentryck och digitalt annorlunda, men i dag ökar DTG-andelen stadigt.

– I dag skulle jag säga att fördelningen är 50/50, där DTG ökar hela tiden medan screentransfer minskar.

Drog igång för 25 år sedan 

Peo Olsson berättar hur allt en gång började för 25 år sedan med e-handeln Shirtstore.se. Lite på skoj, som han uttrycker det med ”mycket roliga tryck, sådana man kunde hitta på marknader”.

– På den tiden såg webbsidorna hemska ut och vi använde Netscape och Altavista. Vi tryckte motiv med Batman, Superman och Coca-Cola, ända tills rättighetsinnehavarna hörde av sig och undrade vad vi höll på med. Då förstod vi att vi behövde licenser, säger han och fortsätter:

– Det var tufft ekonomiskt i början eftersom vi inte är ett jätteföretag som de stora klädkedjorna. För att lyckas var vi tvungna att hitta återförsäljare som ville sälja produkterna i fysiska butiker, på Amazon eller andra e-handelsbutiker.

I dag sker direktförsäljningen till slutkonsumenter via Shirtstore.se, men även grossistförsäljning av licensierade produkter. Dessa återförsäljarkunder finns i Norden och bland annat Tyskland.

I det senaste bokslut som avslutades i augusti 2024 omsatte Hybris 28,9 miljoner kronor. 

Hur stor del av omsättningen är försäljning till slutkund respektive återförsäljare?

– Ungefär 30 procent säljs till slutkund och 70 procent till återförsäljare. Vi har även börjat få in en del legojobb eftersom vi är bland de få i södra Sverige som har den här specifika maskinen.

Trycker välkända varumärken med licensrättigheter

Hybris stora styrka ligger i en omfattande licensbank som de byggt upp genom åren.

Stämmer det att ni har en av Europas största samlingar av licensierade motiv?

– Jag vågar inte lova att vi är störst, men vi har rättigheter till över 300 välkända varumärken, säger han och tillägger att det handlar om cirka 110 000 artikelnummer – över 10 000 unika motiv de kan trycka inom populärkultur, film och teve.

Han säger att för några år sedan var teveserier enormt stort, till exempel serien om den kriminella motorcykelklubben ”Sons of Anarchy”.

– Vi var först i Europa med licens för den från Fox och sålde enorma mängder, men i dag säljer den nästan ingenting. Andra serier, som fortfarande säljer bra är ”Breaking Bad” och ”Big Bang Theory”.

Sedan streamingtjänsterna kom har det blivit svårare. Trender är mer snabba i dag, och kortvariga.

– Man tittar på en serie en vecka och går vidare till nästa. Därför tittar vi nu mer på klassiska varumärken som alltid är populära, som Dodge Ram, Chevrolet och Pepsi.

– Vi tittar även på andra typer av licenser, som Pan Am Air. Det säljer inte 150 tröjor om dagen, men det finns en stabil efterfrågan.

Licenserna fungerar som ett skydd mot konkurrens. Medan stora kedjor ofta har ett begränsat utbud av trendiga motiv, kan Hybris erbjuda en enorm bredd och snabbhet, enligt Peo. Och det gäller att hänga med i svängarna, saker och ting går snabbt i sociala medier. Det som gick viralt och var en trend igår kanske inte är lika hett imorgon.

– Om vi ser en trend, till exempel som ”6/7”-motiven som var populära nyligen, kan vi lansera en design på morgonen och leverera efter lunch. Det kan inte de stora kedjorna som till exempel H&M, Zara och Uniqlo konkurrera med. Vi har 50 olika Harry Potter-designer medan de kanske har en.

Flyttade för att optimera flödet

Flytten från Trelleborg till Vellinge i somras var ett strategiskt drag för att optimera produktionsflödet. De gamla lokalerna var ineffektiva och uppdelade på många rum, medan den nya fastigheten är ändamålsenlig och anpassad för tryckeriverksamhet. 13 anställda arbetar i verksamheten.

Hur många ordrar skickar ni per dag?

– När det är högtryck under jul skickar vi cirka 500 paket till privatpersoner per dag. I januari och februari är det trögare, då ligger vi runt 50. Sedan tillkommer 5–10 order från återförsäljare, men de kan å andra sidan omfatta allt från 12 till 3 000 plagg.

Då har ni ett bra arbetsflöde och automation, eller?

– Det är en pågående process. Vi började med att få maskinen på plats och arbetar nu med att optimera flödet med streckkoder för att öka hastigheten. Vi är kanske inte längst fram i utvecklingen där än, men det fungerar för oss just nu, säger han och fortsätter:

– Vi kom igång på allvar i juni och produktionen var i full gång redan i augusti. Det visade sig snabbt att resultatet blev mycket bättre än med screentryck. Som designer i grunden har det öppnat en ny värld för mig eftersom jag inte längre behöver begränsa antalet färger eller detaljer.

Var går gränsen för när ni väljer screentryck istället?

– Vi går mycket på magkänsla. Om det är ett enkelt motiv i en färg som vi vet säljer i minst 300 exemplar om året väljer vi screentryck eftersom tryckkostnaden är mycket lägre. Men för färgglada motiv med många nyanser är Kornit-maskinen oslagbar.

Slipper att lagerhålla

Investeringen i Kornit-maskinen har redan börjat ge resultat. Genom att gå över till print on demand slipper företaget ligga på stora lager av transfers som riskerar att aldrig säljas.

– Maskinen är lönsam redan idag. Vi har kunnat minska personalstyrkan med tre personer och vi sparar in mycket på att inte behöva trycka upp stora lager av transfers som aldrig säljs. Nu kör vi print-on-demand, vilket är mycket mer effektivt.

För det innevarande året räknar Peo Olsson med ett omsättningstapp, att landa omkring 25–26 miljoner kronor. Peo Olsson kallar det för ett ”beräknat skitår” på grund av dubbla hyror under flyttperioden och den stora kontantinsatsen vid köpet av Kornit-maskinen. Men det var också ett medvetet beslut och något de var införstådda med. Siktet var inställt på att: ”Nu börjar vi om och nu gör vi rätt.”

Samtidigt ser han att det är ett tuffare marknadsläge, handeln har tagit stryk och hans uppfattning är att folk generellt håller hårdare i pengarna. Peo konstaterar att det finns många anledningar, bland annat märker han att det är trögare för både återförsäljare och den egna försäljningen från att förr om åren ha omsatt runt 35 miljoner kronor.

Tvåskift med fler legojobb

I år ligger fokus på att få snurr på allt som rör verksamheten efter flytten och maskininvesteringen. Och att öka försäljningen.

– Vi ska landa i allt det nya vi gjorde förra året. Kornit-maskinen är avancerad och det har tagit tid att lära sig den fullt ut. Nu börjar vi bli varma i kläderna, säger han och hymlar inte med att det framåt på önskelistan står en ytterligare Kornit-maskin. Men först hoppas han att maskinens timmar i drift öka:

– Framåt hoppas vi kunna öka volymen så att vi kan köra två skift. Det skulle sänka kapitalkostnaden per tryck dramatiskt.

Framöver ser Hybris Production möjligheter att växa genom att ta in fler externa legojobb och på sikt införa tvåskift i produktionen för att maximera maskinens kapacitet.

– Vi ska fortsätta vara bäst på det vi gör och erbjuda ett unikt popkultursortiment. Det är vår USP. Det finns många som säljer roliga tryck, men vi är skyddade genom våra licenser.