På årets Online Print Summit (OPS) i München tecknade branschanalytikern Bernd Zipper från Zipcon Consulting en bild av en tryckeribransch som står inför sitt mest dramatiska teknikskifte hittills. Branschen handlar inte längre bara om att sätta färg på papper, utan om att bli en integrerad del av ett digitalt ekosystem styrt av artificiell intelligens.

Zipper inledde med att blicka tillbaka på de nästan 23 år han följt marknaden och konstaterade att branschen har mognat. Efter en lång tid av extrem tillväxt, pandemi och en efterföljande boom, samt ett 2025 som inte levde upp till förväntningarna i en orolig omvärld, har marknaden nu stabiliserats i ett nytt normalläge.

Han sade sig vara uppriktigt trött på tjat om allt som sägs hota branschen och uppmanade alla branschens 350 representanter på plats att istället se möjligheter och inspireras. Den urvattnade så kallade sanningen att trycket är döende avfärdade han bestämt:

– De som rör sig online har ofta sagt till oss: ”Öh, tryck är ju dött.” Men vi har under de senaste åren bevisat att så är det inte. Tvärtom, tryck har blivit allt mer värdefullt.

Även om den totala tryckvolymen i samhället minskar, ökar antalet enskilda uppdrag, enligt Zipper. Marknaden rör sig mot mindre upplagor med extremt hög grad av personalisering. Trycksaken har fått en ny relevans och att den inte längre ses som en enkel papperslapp som slängs, utan som en produkt med högt värde.

– Print kommer också att förbli en viktig pelare i tryckeribranschens och kommunikationsbranschens kanon. Det kommer att bli allt viktigare.

Bernd Zipper redogjorde kortfattat från scenen hur marknaden utvecklas för olika tryckmetoder. Han påtalade att inkjet går starkt framåt. Toner går moderat fortfarande framåt. För traditionell offset konstaterar han att de stora upplagorna minskar, men tekniken har potential hos de aktörer som använder den för hybridlösningar och det han kallar ”hyperpersonalisering”. Förlorare på nedåtgående gällande stora volymer är coldset- och heatset-tryckerier.

AI som branschens nya motor

Den stora vattendelaren i Zippers tal var artificiell intelligens (AI). Han menar att tryckerierna måste sluta fokusera enbart på hårdvara och istället se AI som den främsta möjligheten till utveckling.

– Det är inte maskinutvecklingen som är viktig den närmaste tiden, utan hur ni använder artificiell intelligens.

Bernd Zipper ser alltså att AI driver på marknadsutvecklingen, där fokus flyttas från maskinutveckling till smarta arbetsflöden och system fram till år 2030. Marknaden rör sig mer mot Print on demand. Det är egentligen inte något nytt, så har tryckerier jobbat i många år. Men kunderna värderar i dag hållbarhet och vill endast trycka det som faktiskt behövs. Så trots att de totala tryckvolymerna fortsätter krympa får trycksaken ett nytt värde genom extrem personanpassning.

UCP – AI-agenter lägger tryckbeställningar

En central del i utveckling framåt är Agentic Commerce, enligt Zipper. Det innebär att kunden i framtiden inte nödvändigtvis besöker en webbshopp för att konfigurera sin produkt. Istället kommer AI-agenter att sköta sökning, urval och beställning baserat på kundens behov. För att detta ska fungera krävs nya standarder som Universal Commerce Protocol (UCP), ett initiativ drivet av bland andra Google och Shopify.

För morgondagens tryckerier kräver detta att tryckeriernas system, arbetsflöden och redigeringsverktyg blir maskinläsbara. 

– UCP vill naturligtvis inte bara veta: ”Kan du trycka ett visitkort, en bok?”. Nej UCP vill också veta: ”Har du tid för det?”, ”Är det rätt pris?” ”Och är det hos mig i övermorgon eller om två veckor?”.

För tryckeriet blir UCP en grindvakt (gatekeeper). Tar du dig förbi har du en större chans synas och sticka ut i mängden. Och för att lyckas krävs inte bara en enkel produktsida utan mer data med tydliga och helt klara produktbeskrivningar.

– För AI:n kommer undersöka om det är meningsfullt att köpa där, om det finns ett passande erbjudande. Och jag pratar nu inte bara om B2C där det handlar om att göra någon snygg fotobok, utan jag pratar om att vi kan flytta kompletta produktionsflöden i den här riktningen.

Han underströk från Online Print Summit-scenen: ”Det är viktigt att förstå att vi är motorn för denna utveckling.”

– Om vi som tryckerier, som onlinetryckeribransch, inte behärskar mekanismer som UCP, så kommer de som kan AI att behärska dem. Och det är företag som kommer in från sidan. Det är världens alla Etsy:s, som jag absolut inte har något emot, men som struntar fullständigt i om vi kan trycka infrastrukturellt eller inte.

Tryckeriet som ”datahandlare”

Enligt Zipper innebär detta ett identitetsskifte för hela branschen. Tryckeriet blir en nod i en automatiserad kedja som framåt hanterar allt från digitala produktpass till förfalskningsskydd och logistik.

– Ett tryckeri är egentligen i framtiden en datahandlare.

Framtidens vinnare, och de som redan gör det i dag, är de som bemästrar print-on-demand och det han kallar hyperpersonalisering redan i upplaga av ett exemplar. För det blir nu mainstream. Genom att trycka exakt det kunden behöver ökar trycksakens relevans och värde, trots att den totala marknadsvolymen krymper. Här möjliggör AI en detaljstyrning som tidigare varit för kostsam eller tidskrävande. Och varje trycksak kan anpassas unikt för mottagaren i realtid.

Samtidigt underströk han att AI-tekniken inte är självgående, den kräver mänsklig handpåläggning för att behålla kundernas förtroende:

– AI behöver alltid mänsklig kuratering. Det här föredraget hade till exempel blivit enormt lustigt med väldigt mycket felaktig information om jag inte hade kuraterat det, säger han om sin presentation.

Forma framtiden eller bli omsprungen

Bernd Zippers budskap var tydligt. Utan de senaste 20 årens utveckling som tryckeribranschen gjort inom onlineprint så skulle branschen inte vara där den är idag. Men nu byter branschen dimension. De tryckerier som lyckas bygga förtroende genom äkthet och teknisk integration är de som kommer att blomstra när onlineprint går in i nästa fas.

Avslutningsvis uppmanade Bernd Zipper branschen att ta på sig ledartröjan i den tekniska utvecklingen. Han varnade för att om tryckerierna inte själva anammar de nya mekanismerna, kommer aktörer utifrån – de som saknar branschkunskap men kan AI – att ta över marknaden.

– Därför, kära vänner – låt oss forma framtiden. Låt oss kavla upp ärmarna, kasta många saker som vi hittills har arbetat fram mycket, mycket mödosamt överbord, behålla insikterna och gemensamt arbeta för att AI används av oss och inte vi av AI:n.

Online Print Summit arrangerades i München 11-13 mars.