Detta är en krönika från organisationen Two Sides:

Konsumenten vill bara ha digital marknadsföring, helst video på sociala medier, åtminstone om man ska tro marknadsförare. Men om konsumenten själv får välja så vill hen ha något helt annat, nämligen print och offline.

Det existerar således en kraftig diskrepens mellan de två lägren, vilket till viss del är förståeligt. Marknadsföraren vill skapa kampanjer med så hög genomslagskraft och så många klick/exponeringar som möjligt, samt jobba med nya format för att stilla sin kreativa törst. Konsumenten däremot vill nås av marknadsföring som inte stör och som passar bra in i dess omgivning/kanal.

Här tycks det vara naturligt att det är marknadsförarna som ska ta ett steg tillbaka och titta på vad deras faktiska uppgift är – skapa värde för uppdragsgivare och varumärken. Det tryckta mediet är ett utmärkt exempel på en kanal som hamnat i kläm i det här vakuumet av oförståelse.

Många marknadsförare påstår, tror och lever under uppfattningen att det tryckta mediet är dött, borta från kartan aldrig för att återvända. Så de fokuserar på Instagram och andra sociala medier, bilder och videos som ogenerat dyker upp i flödet, ett slags reklamavbrott 2.0. Marknadsförare har helt enkelt inte lägre någon tillit till att det tryckta mediet fungerar.

Och på andra sidan sitter konsumenten och gillar print, litar på print, tycker att printannonser generellt passar väl in i sitt medium. En bild på en tjej i klänning passar väl in i ett modemagasin och en väl slipad japansk kökskniv passar väl in i ett matmagasin. Det stör inte, och det är just störandet som utgör ena halvan av knäckfrågan. För i en omvänd världsordning där konsumentens preferenser faktiskt blir hörda och hänsynade så finns det två saker som gör reklam bra. Den ska vara underhållande, mysig, rolig – kalla de vad du vill – men du vill uppnå de där lilla fnisset följt av kommentaren “den där var faktiskt bra”. Det andra är att den inte ska störa, om en reklam stör spelar det knappt någon roll hur bra den är, för du har redan skapat ett nästan oövervinnligt motstånd till budskapet.

Hur kan vi skapa förståelse för varandra?

Faktan och frågeställningarna i den här artikeln bygger till stor del på Kantars nyligen publicerade rapport Media Reactions 2020. Rapporten slår för första gången ihop de två annars separata rapporterna AdReaction och Getting Media Right för att skapa en “fullständig undersökning av människors uppfattningar och attityder gentemot olika kanaler och mediasammanhang”.

Rapporten tittar på sju av de största reklammarknaderna i världen (Tyskland, UK, Frankrike, USA, Brasilien, Kina och Australien). Informationen baseras på svar från 4.000 konsumenter och 700 seniora marknadsförare som finns i dessa länder.

Rapporten börjar med en enkel och grundläggande fråga, vilka reklamkanaler föredrar konsumenten? Varpå konsumenten svarar så här:

• Bio
• Sponsrade Events
• Magasin
• Out of home (digitalt)
• Dagstidningar

Rapporten sammanfattar det bäst, “Offline channels dominate the overall ranking”.

Marknadsförare får sedan svara på samma fråga:

• Onlinevideo
• TV
• Sociala medier (flödet)
• TV (streaming)
• Sociala medier (händelser)

Eftersom video tycks vara det enda marknadsförare vill syssla med nu för tiden blir det kanske lite obekvämt för Resumé att trycka upp i ansiktet på läsarna att deras föredragna vapen inte stämmer överens med konsumentens preferenser. Så man väljer istället att fokusera på en sekundär-frågeställning i rapporten, nämligen “vilken av de nya mediakanalerna föredrar konsumenten“. I den här kategorin får man alltså inte välja på till exempel print, utan tvingas välja bland olika sociala medier – då ser det ut såhär:

[caption id="attachment_2819" align="alignnone" width="477"] Vilken av de nya reklamkanalerna föredrar konsumenten?[/caption]

Det är svårt att dra slutsatser om de här svaren, eftersom de existerar i ett vakuum, där konsumenten mycket väl kan se sitt val som det mellan pest och kolera. Den enda konkreta slutsatsen man kan dra är väl den att marknadsförare ännu en gång visar att de lever i en annan verklighet än konsumenterna.

Det finns tre sorters lögn: lögn, förbannad lögn och statistik, var det inte så Mark Twain sa? Vi alla greppar efter halmstrån, narrativ som passar oss och i slutet av dagen – en smula hopp om att det vi gör är betydelsefullt.

Men så länge vi fortsätter att prata förbi varandra, att inte lyssna på varandra och inte ta hänsyn till något så grundläggande som att testa, utvärdera och basera framtida aktiviter på effektivitet snarare än gissningar – vilket i det här fallet helt klart betyder en hälsosam marknadsmix. Så befarar jag att print kommer fortsätta dra det kortaste strået.

Print – en grundpelare i motvind

Print kämpar i motvind, det är inget snack om saken. Miljörörelsen slår sin gröna hammare rätt ner i arkmataren men glömmer bort att 50 miljoner ton IT-avfall kommer slängas i år. Marknadsförare tycks föredra att vara lyckligt ovetandes om att mediet fortfarande existerar, än mer att det är uppskattat.

Men om dessa vindar nu blåser så starkt, varför finns print ens kvar, och dessutom ser tillväxt inom vissa segment? Svaret är så kittlande enkelt – för att det funkar, det mer än funkar, det är konsumentens val! Och ju snabbare vi inser det, desto snarare har vi en bättre och hälsosammare marknadsförings-miljö för nästan alla inblandande.

Denna text är skriven av Two Sides Nordics.