Puls

Använder du miljöpåståenden i din marknadsföring – det här måste du tänka på

29 november, 2018 • 4 minuters läsning

Det här måste tänka på när du använder miljöpåståenden i din marknadsföring.I Sverige och i övriga världen så existerar just nu en påtaglig miljörevolution och alla vill vara med och bidra, vilket såklart är fantastiskt. I Sverige, kanske mer än i övriga världen, så har vi ett behov av att framställa våra verksamheter och produkter som miljövänliga – något som ibland kan bli både märkligt och missvisande.I den här artikeln skriver vi om en del av de tips som advokatfirman Marlaw, expert på juridik inom marknadsföring, delade med sig av på ett frukostseminarium nyligen.Här är det du bör tänka på när du använder miljöpåståenden i din marknadsföring.

Greenwashing

Grönmålning eller "greenwashing" är ett begrepp som blivit allt vanligare de senaste åren och därför så fick Konsumentverket år 2015 ett specifikt uppdrag av regeringen att hålla extra koll på just det fenomenet. Att grönmåla betyder att du på ett eller flera sätt framställer en produkt eller ett företag som mer miljövänligt än det faktiskt är.Ska man koka ner vad du ska tänka på när det kommer till miljöpåståenden inom marknadsföring till en enda mening så blir den något i stil med:

Du måste kunna bevisa det du påstår och förklara hur du har tänkt – och det måste vara tydligt för mottagaren.

Men låt oss inte gå händelserna i förväg, här kommer en sammanfattning av de tips och uppmaningar Marlaws partner och advokat Alexander Jute delade med sig av:

Miljöpåståenden måste följas av en motivering/klassificering som tydligt hänger ihop med påståenden och finns i samband med påståendet. Påståendet ska styrkas med aktuell och faktabaserad dokumentation.
Vem är mottagaren av budskapet? Hur uppfattar hen budskapet vid en flyktig kontakt? (hur den genomsnittliga mottagaren uppfattar budskapet är en stor del av hur eventuella kontrollorgan bedömer ett ärende).
Nästan all kommunikation som kommer från ett kommersiellt bolag faller under marknadsföring och måste således respektera marknadsföringslagarna.
Använd inte för stora penseldrag, specificera istället ditt miljöarbete – berätta konkret vad du gör.
Det är viktigt att ha ett livs-cykelperspektiv och inte bara fokusera på att en beståndsdel i produkten är miljövänlig, vad händer med produkten när den är förbrukad?
I marknadsföringsmål så är det omvänd bevisbörda som gäller – det betyder att det är upp till företaget att bevisa att ett miljöpåstående är korrekt.
Ifall du fått en miljömärkning för en specifik produkt – använd inte den svävande och försök antyda att hela företaget är exempelvis svanenmärkt, när det i själva verket kanske bara rör sig om en penna, ett papper eller en t-shirt-kollektion.
Varje marknadsföringsenhet bedöms enskilt. Det betyder att om du är tydlig i ett utskick men otydlig i en banner så kan bannern komma att bedömas individuellt.
Om en jämförande bedömning görs i marknadsföring – gentemot andra konkurrerande produkter eller egna äldre produkter – ska grunden för jämförelsen tydligt framgå.

Det är klart att man som bolag måste få marknadsföra sig och lyfta positiva saker som företaget gör. Och tveksamma påståenden slinker obemärkt igenom hos nästan alla bolag med jämna mellanrum. Det viktiga här är att:

fokusera på de konkreta miljöarbetet
inte överdriva
kunna styrka det som sägs.

Dessa punkter är inte bara till för att "skydda sig", utan de gör även marknadsföringen både bättre och mer trovärdig.

De som granskar

När ett miljöpåstående inom marknadsföring anses tvivelaktigt eller orimligt så går det att anmäla detta påstående till:

reklamombudsmannen som är ett civilt kontrollorgan. De granskar alla sina anmälningar och sedan så "friar" eller "fäller" de. Därefter så går de ut med ett pressmeddelande som potentiellt kan skapa "badwill"gentemot företaget i fråga.
Konsumentverket vars uppdrag bland annat består av "tillsyn, kontroller, information, vägledning, kunskapsbyggande".
Och slutligen finns Patent- och marknadsdomstolen och det är de som utfärdar juridiska påföljder för bristfällig marknadsföring. Det kan röra sig om vite, böter och i värsta fall fängelse.

Fördjupa sig i ämnet ytterligare

Grafiska- och promotionbranschen har delvis bra koll på CSR och miljöarbete men för den som känner att den vill läsa mer finns bland annat följande information:

Informationen i den här artikeln kommer primärt från Marlaw som i veckan höll ett frukostseminarium på temat. Marlaw är en advokatfirma specialiserad på marknadsrätt.

Ekonomi

Fortsatt nedgång för konkurser i februari – och ökat nyföretagande

Antalet konkurser i Sverige minskade för fjärde månaden i rad.

Branschkoll 2 mars, 2026 • 1 minuts läsning

Podd

PODD: Gör ditt företag säljbart – ”Många företagare får en chock vid försäljning”

Att sälja sitt livsverk är för många entreprenörer den största affären i livet. Men vägen till en lyckad exit är kantad av fallgropar. I det senaste avsnittet av Branschkollpodden gästas vi av experterna från Novänta som avslöjar hur du maximerar värdet på ditt bolag – och varför du bör börja förbereda dig redan idag.

Branschkoll 3 mars, 2026 • 3 minuters läsning

Många ägare av medelstora företag lever i tron att maskinparken, lagret eller de långa arbetsdagarna utgör bolagets främsta värde. Men när en potentiell köpare väl påbörjar sin granskning – en så kallad due diligence – kommer verkligheten ofta som en kalldusch.

--> Läs artikeln nedan eller lyssna på podden här. Finns också på Spotify.

– Om du inte gör en egen genomlysning innan du påbörjar försäljningsprocessen kommer du att få en chock när köparna gör den, säger Ulf Dubois från Novänta i Branschkollpodden.

Tillsammans med kollegan Anna-Lena Hernvall har han varit involverad i över 70 företagsförvärv. Deras budskap till branschens ägarledda bolag är tydligt: en lyckad exit kräver noggranna förberedelser och framförhållning.

De dolda tillgångarna som köpare betalar för

I podden diskuteras begreppet att ”klä bruden” – att städa upp och paketera bolaget för att kunna visa upp ett rättvist värde på företaget. Det handlar inte om att sminka över brister, utan om att synliggöra de värden som faktiskt driver priset.

– Det är sällan maskinerna som är det stora värdet. Det ligger ofta i kundrelationer, väl fungerande arbetsprocesser eller kanske egenutvecklad mjukvara. Men finns inte dessa dokumenterade i skriftliga avtal och strukturer faller värdet direkt på grund av risken, förklarar Anna-Lena Hernvall.

Är du bolagets största risk?

En av de tuffaste insikterna för många entreprenörer är att de själva kan vara bolagets största belastning vid en försäljning. Om verksamheten är för beroende av ägarens personliga kontakter och beslutskraft, sjunker värdet drastiskt.

– Du måste göra dig själv ersättningsbar. Kan du försvinna ur bolaget i tre månader utan att det stannar? Om svaret är nej, har du en hemläxa att göra, säger Ulf Dubois.

Konsolidering skapar nya möjligheter

Branschen befinner sig i en fas av hög konsolideringstakt. För mindre och medelstora bolag som inte har en unik produkt kan lösningen vara att gå samman i ”virtuella koncerner” för att nå den kritiska massa som krävs för att bli intressanta för större investerare.

I avsnittet går experterna även igenom:

Värdering: Vad är en rimlig multipel (EBITDA) i dagens marknad?
Exit-typer: Skillnaden mellan att sälja till en konkurrent, en investerare eller göra ett generationsskifte.
Den psykologiska resan: Hur du hanterar känslorna av att lämna ifrån dig sitt livsverk.

Vill du veta hur du kan öka värdet på ditt bolag inför en framtida exit?

👉 Lyssna på hela avsnittet av Branschkollpodden här:

Att sälja ett bolag är en process, inte en händelse. Här är experternas tre viktigaste råd från Branschkollpodden:

Börja i tid (1–3 år innan): En köpare granskar historiken. Genom att börja i god tid hinner du städa upp i ekonomin, säkra skriftliga kundavtal och visa på en stabil vinsttrend som tål granskning.
Gör dig själv ersättningsbar: Ett bolag som är helt beroende av ägarens personliga kontakter och beslut är en stor risk för en köpare. Bygg en organisation som fungerar lika bra när du är på semester som när du är på plats.
Synliggör de dolda tillgångarna: Maskinparken har ett marknadsvärde, men det är ofta dina unika arbetsprocesser, mjukvarulösningar eller nischade kundrelationer som driver upp försäljningspriset (multipeln).